Die middag in de wagen. Zoonlief en ik zijn onderweg naar huis. Het is bumperen, we raken maar met een slakkengangetje vooruit. Tijd genoeg om ons te concentreren op de bus vlak voor ons. Op de achterruit prijkt een kleurige ad. Zoonlief leest de headline (met een beetje hulp van mama) hardop: ‘Work in a call center, or love it @ *******.’ Hij herkent de naam van onze telecomprovider en probeert de tekst op de juiste manier te interpreteren. Gelukkig helpt de visual hem daar geweldig bij.
Want die visual, dat is duidelijk specialistenwerk.
Aan de linkerkant, op een groene achtergrond: een roodharige kerel met keurige coupe, uitgedost in een klassiek hemdje met onvermijdelijk strikje en een trui met nostalgische Burlington-print. Een gigantische uilenbril verbergt half zijn gezicht, zijn tanden staan klaar voor de installatie van een beugel. De manier waarop hij één oor dichthoudt doet begrijpen dat het niet eenvoudig is de persoon aan de andere kant van zijn voorhistorische handtelefoon (mét antenne) te verstaan.
Het contrast met de rechterkant van de visual kon niet groter. Daar blinkt op een herkenbare gele achtergrond een fris blond blondje in een trendy outfit.
Hier is duidelijk over nagedacht. ‘Draag een gebleekt jeanshemd om er casual uit te zien,’ zeiden ze. ‘Zet je handsfree hoofdtelefoon op en spreek in hashtags en apenstaarten,’ zeiden ze. ‘Je oogt er fris en vlot door.’
Duidelijk over nagedacht dus. Even dan toch.
Een ‘creatief’ concept
Die ochtend in het reclamebureau, enige tijd eerder.
Het voltallige creatieve team heeft er net een brainstorm opzitten. De opdracht van de grote nationale klant was duidelijk: ‘Motiveer zoveel mogelijk mensen om in ons call center aan de slag te gaan.’ En ook nog: ‘Maak daarbij duidelijk dat wij geen call center zijn zoals andere call centers.’
Het moet gezegd: het concept dat na de brainstorm op tafel ligt, lijkt alle basiselementen van een succesvolle campagne te bevatten.
Een opvallende boodschap die in een flits duidelijk is, het anders-zijn visualiseren door sterke tegenstellingen, inspelen op het stereotiepe denkpatroon van mensen: het zit er allemaal in. De klant is super tevreden met de ‘creatieve’ insteek. Het reclamebureau glundert.
Denken in stereo
Stereotiep denken, het is een menselijke reflex. Een instinct waarbij ons brein in een flits beslissingen neemt. Het bleek een handige overlevingsfunctie in meer woeste tijden. En die manier van denken zijn we nog altijd niet verleerd (gelukkig maar, in deze woelige tijden).
Wetenschappelijk onderzoek wijst namelijk uit dat wij ons een opinie vormen over andere mensen of situaties in een fractie van een seconde. Die allereerste (onbewuste) indruk bepaalt meteen de rest van ons gedrag. Want alle verdere indrukken verwerken we vanuit een filter die niets anders doet dan onze eerste indruk bevestigen.
We hebben nu eenmaal niet graag ongelijk (ja manlief: dat geldt niet alleen voor mij!).
De keuze van de protagonisten in de busadvertentie is dan ook verre van toevallig. Het is een schoolvoorbeeld van typecasting.
Insta-proof
Eerlijk? Ik geef het toe. Hoewel ik uit ervaring weéét hoe mis die eerste perceptie soms is: ook ik bezondig me aan vakjes-denken.
Komt het door het feit dat ik zelf rode haren heb? Dat ik dingen scherp in perspectief zie door mijn eigen favoriete (uilen)bril? Dat ik – zoals jij misschien ook – blijkbaar dikwijls sympathie voel voor de underdog?
Hm. Niemand wil dus samenwerken met die ‘nerd’ (overduidelijk een bewoner van een anonieme stockfotobank)?
Jammer.
Het lijkt me een vriendelijke, trouwe en standvastige medewerker. Hij ziet er misschien niet Insta-proof uit. Maar hey, hij werkt voor een call center, dus wat maakt het uit? Waarschijnlijk is hij een telecomgenie en wéét hij als geen ander waarover hij het heeft. Ik ben er zeker van dat hij meteen mijn probleem zou kunnen oplossen en er alles aan zou doen om mij verder te helpen!
Mijn stereotiepe denkpatroon over zijn bleekblonde tegenspeelster daarentegen, tja. (Fout van mij: ik wéét het!)
Hip vriendenclubje
De busadvertentie blijft in mijn hoofd hangen. ’s Avonds google ik even de jobsite van onze telecomprovider. En tot mijn verrassing spreekt het bleekblonde meisje mij in levende digitale lijve toe!
‘Hoe tof het wel niet is om te werken in het contact center’ (klinkt zoveel mooier dan call center, niet?). Omdat ‘er zoveel leven is op de werkvloer’ (al die honden en goudvissen die mee mogen naar het werk?). Omdat ‘er elke maand of eigenlijk bijna altijd wel incentives zijn die je die extra push geven om er nog meer voor te gaan voor je klanten’. En ‘je het natuurlijk ook voldoening geeft als je die sale of target haalt die je wil bereiken in je markt’.
Geen woord over het feit dat de medewerkers door nieuwe technologieën en innovatieve toepassingen de levens van ons, klanten, een stuk makkelijker en leuker kunnen maken. Maar wie maalt daarom?
Ik moet het haar nageven. Haar videogetuigenis zit er eigenlijk boenk op. Want hoevéél voldoening die incentives en het behalen van dagelijkse targets wel geven, dat mérk ik bij elke commerciële call – pardon: contact – waarop mijn en alle andere telecomproviders van het land mij trakteren.
Dit is overduidelijk niet zomaar een call center. Dit is een hip vriendenclubje van goudzoekers met een vlotte babbel die hun ding kunnen doen in een gesofisticeerde omgeving. Geen wonder dat mijn ex-stalker Henk hier graag kwam werken!
Wijs kinderlijk besluit
Natuurlijk is het allemaal catchy bedoeld. Natuurlijk moet ik er niet zo zwaar aan tillen. Want natuurlijk druist die advertentie he-le-maal in tegen de diversiteitswaarden die mijn telecomprovider ongetwijfeld hoog in het vaandel draagt.
Maar terug naar die middag, in onze wagen.
Ik leg zoonlief kort uit wat de bedoeling is van de busadvertentie. Dat de reclamemakers willen aantonen dat het zoveel leuker is te werken in het call center van onze telecomprovider dan in andere call centers. En dat ze die verschillen heel eenvoudig en snel (in de wagen hebben we niet veel tijd om te lezen) visueel willen aantonen door de contrasterende looks van de twee hoofdpersonages.
Na mijn uitleg vraag ik zoonlief wat hij zélf eigenlijk vindt van de advertentie. Mijn 9-jarige zucht. “Dus ze willen reclame maken voor zichzelf door te zeggen dat die meneer niet past bij hun op het werk? Flauwe reclame hoor. Ik dacht het al.” besluit hij.
Ik glimlach. Dát is mijn zoon.