Waarom communicatie een wetenschap is

Het was in Leuven dat ik voor de eerste keer van hem hoorde. Ik zie het nog zo voor me. Ergens redelijk vooraan in mijn gigantische cursus economie, op een linker bladzijde. Daar stond hij, de grafiek die de stelling van mijn vriend Carl Friedrich Gauss illustreert. Alhoewel, mijn vriend? Op dat moment koesterde ik niet zo’n warme gevoelens voor het Duitse wiskundige genie.

Voor de eerste keer in mijn 18-jarige leven werd ik geconfronteerd met economische principes. En ik moet zeggen, het was bepaald geen liefde op het eerste gezicht. Geef me wiskunde, chemie, fysica en alle wetenschappen van de wereld. Maar economie: daarvoor heb ik geen plaatsje vrij in mijn hart. En toegegeven: ook niet in mijn hoofd. Die cursus was dan ook een marteling waar ik liever niet aan terug denk.

“We were on a break!”

Maar dan, onverwacht, na vele economievrije jaren, loop ik Carl opnieuw tegen het lijf. Het is hetzelfde lijf, maar deze keer in een andere context. Deze keer spot ik hem op een rechterpagina, in een werk van een gerenommeerde marketeer.

Het is sinds die hernieuwde kennismaking dat ik Carl mijn vriend noem. Want deze keer héb ik ‘m. Meer nog. Hij vormt zelfs de basis van mijn communicatieaanpak. Een aanpak die mijlenver afstaat van de commerciële kansberekening van heel wat ondernemingen.

“How you doin’?”

Zoveel te meer mensen je bereikt, zoveel te meer kans je hebt om klanten te maken. Klinkt op zich logisch, toch? En dus wordt dat jouw masterplan. De aandacht van zoveel mogelijk mensen trekken. Zoveel mogelijk volgers en likes verzamelen. En hen vervolgens zoveel mogelijk commerciële boodschappen in de maag stompen. Kwestie van je kansen exponentieel te verhogen.

Maar aaarrggh. Wat een ergernis bij je publiek. Wat een massa missers realiseer je. En – nu we ons toch in economische sferen begeven – wat een geldverspilling!

De grote massa aanspreken is zo gevaarlijk aanlokkelijk. Maar het blijkt een kapitale (ja hoor, er zijn wel wat economische termen blijven hangen) denkfout.

The one with the curve

Een denkfout? Inderdaad. Want die ogenschijnlijk logische redenering houdt geen rekening met een relevante factor x. Die factor x is de psychologie van je publiek: hoe mensen vanuit hun persoonlijke visie reageren op de oplossing die je hen biedt.

Gelukkig is er mijn vriend Carl. Zijn inzichten maken het allemaal duidelijk. De beroemde naar hem genoegde curve geeft je een wetenschappelijk beeld van je publiek en hun manier van productadoptie.

Gausscurve

Hier gaan we. In de uiterste linkerhoek: maak kennis met de innovators. Met hun 2,5% een ruime minderheid binnen je publiek. Dit zijn de pioniers die kicken op je product. Die vanaf het eerste moment onvoorwaardelijk fan zijn en daarmee in het oog springen van de early adopters (13,5%). Deze trendsetters zijn op hun beurt niet alleen helemaal méé met je verhaal, maar hebben door hun enthousiasme ook een cruciale impact op de markt.

De markt? Inderdaad. Hier komt – eindelijk! – de doelgroep waar het veel ondernemingen om te doen is.

In een eerste fase is er de early majority (34%), de voorlopers van de grote meerderheid die zich hopeloos laten beïnvloeden door de trendsetters. Gewoon, omdat ze niks willen missen. Het is pas als het overgrote deel van de markt bekend is met je product en het zijn diensten uitgebreid bewezen heeft dat de late majority (opnieuw een 34%) overstag gaat.

En tenslotte, daar zijn de achterblijvers. De 16% die-hards die hardnekkig vasthouden aan hun gewoonten, daar helemaal tevreden mee zijn en dan ook totaal niet begrijpen waar je het over hebt.

“Do they know that we know they know we know?”

De motieven van je publiek: je kent ze maar beter door en door. Handelen met voorkennis is in deze niet strafbaar. Meer nog. Het is een absolute basisvereiste voor een optimale return on investment.

Wat deze curve betekent voor je communicatie? Dat is dat je het grote publiek misschien beter niet rechtstreeks aanspreekt.

Nee, dan is het publiek aan de begin van de curve stukken interessanter! Ze zijn misschien met heel wat minder. Maar het zijn mensen met een uitgesproken visie. Klanten die open staan voor je verhaal en die je dan ook écht kan helpen.

“See? He’s my lobster.”

Wil je je communicatie laten renderen? Ban dan even dat grote publiek uit je gedachten. Focus niet op kwantiteit, maar op kwaliteit. Ga voor de niche. Spot het interessante publiek langs de zijlijnen. Laat hen een uitzonderlijke ervaring beleven waar ze niet over kunnen zwijgen tegen vrienden, familie, kennissen, zakenrelaties.

Want daarmee, beste vrienden, zet je een ander marktmechanisme in werking. Het oeroude mechanisme van de mond-aan-mond-reclame. Klanten die jouw marketing doen? Het blijft de béste marketing die je je kan dromen. Als je die eerste klanten kan overtuigen, volgt de rest van de markt quasi automatisch.

Dat is niet (alleen) mijn persoonlijke mening. Dat is een wetenschappelijk bewezen feit. En dat allemaal dankzij mijn friend Carl.